Die gesammelten Bauer-Regeln zu Journalismus im Netz

July 1, 2014 (updated on July 21, 2014)

Das Netz verändert den Journalismus grundlegend. Nicht seine Grundwerte, nicht seine Intention, aber so ziemlich alles andere. Was das konkret für die tägliche Arbeit von Journalistinnen und Journalisten bedeutet, habe ich in einer Präsentation für meine Kollegen bei der TagesWoche versucht zusammenzufassen, gewissermassen als letztes Ceterum Censeo.

Ich dokumentiere die Präsentation hier, einerseits eben für besagte Kollegen, andererseits für alle anderen, die sich für das Thema interessieren. Anregungen und Feedback willkommen.

Journalismus im Netz ist nicht einfach der gleiche Journalismus auf einem neuen Verbreitungskanal.

Klingt reichlich trivial, ist es eigentlich auch. Doch: Wie viele Artikel erscheinen täglich im Netz, die genau so aussehen?

• Ein Fliesstext
• der im stillen Kämmerlein entsteht
• der nach Publikation nicht mehr weiterentwickelt wird
• der keine multimedialen oder interaktiven Elemente enthält
• der Quellen nicht verlinkt
• der das Publikum nicht aktiviert
• der schlecht verkauft ist

Es gibt einen einfachen Test: Wie viel geht kaputt, wenn man die Geschichte aus dem Netz in eine Zeitung drucken würde? Gibt es ein Video, das auf Papier nicht läuft? Links, die nicht geklickt werden können? Ein «Wird laufend ergänzt» am Ende des Artikels, das den Zeitungsleser verwirrt? Gut. Das sind alles Zeichen dafür, dass Möglichkeiten, die das Netz dem Journalismus bietet, genutzt wurden.

Die meisten Journalisten haben gelernt, auf Deadline ein fertiges Produkt abzuliefern. Ob Zeitungsartikel, Radio- oder Fernsehbeitrag – man optimiert bis zum Schluss, weil man genau eine Version der Geschichte auf das Publikum loslassen kann, die «finale Version». Im Netz gibt es erstens keine finale Version, nur die zuletzt aktualisierte. Zweitens kann man dem Publikum viel früher eine Version zugänglich machen und den bereits publizierten Artikel weiterentwickeln.

Das gilt einerseits für typische News-Geschichten. Der Ablauf, nachdem etwas Berichtenswertes bekannt geworden ist, könnte in etwa so aussehen:

• Tweet
• Erste Version eines Artikels: Titel, Lead, Bild
• Zweite Version des Artikels: neu Meldung mit einigen Absätzen
• Dritte Version des Artikels: neu ergänzt mit Stimmen von Beteiligten, Experten
• Vierte Version des Artikels: neu ergänzt mit eigenen Recherchen

Wie umfangreich die erste Version sein muss, wie viele Versionen sinnvoll sind und wann neue Artikel angelegt werden sollten anstelle weiterer Versionen, hängt natürlich vom Thema und der Situation ab. Entscheidend ist, dass durch dieses Vorgehen bereits ab Publikation der ersten Version das Publikum informiert wird, nicht erst mit Publikation der vierten Version, wie sie vielleicht in einer Zeitung landen würde.

In Versionen lässt sich andererseits aber auch hervorragend bei geplanten Stücken arbeiten, die auf Langfristigkeit angelegt sind. Zwei simple Beispiele der TagesWoche, an denen ich selber mitarbeitet habe:

• Privatsphäre: Diese 10 Facebook-Einstellungen sollten Sie anpassen, im Oktober 2012 publiziert, seitdem mehrfach aktualisiert, wenn Facebook Veränderungen vorgenommen hat.
• Die schönsten Cafés in Basel und der Region, ursprünglich aus einer Medienmitteilung entstanden und als Karte mit acht Punkten lanciert, danach mithilfe von Leserinnen und Lesern gewachsen und mehrfach aktualisiert.

Und ein herausragendes Beispiel von ZEIT Online:

• Alles Wichtige zum NSA-Skandal: Eine Liste, die nicht einfach laufend wächst, sondern stets wieder verdichtet wird.

Lektüreempfehlung zum Thema: «Eine neue Version ist verfügbar» von Dirk von Gehlen.

Die meisten Inhalte im Netz sind einen Klick entfernt, viele können mittlerweile direkt eingebunden werden. Das können und sollten wir als Journalisten uns zu Nutze machen, indem wir unsere Geschichten anreichern und unseren Lesern zeigen, wo sie noch mehr zum Thema finden. Gleichzeitig sollte es uns daran erinnern, dass wir das Internet nicht mit Inhalten füllen müssen, die bereits da sind, einen einzigen Klick entfernt.

Jeff Jarvis hat dies vor Jahren bereits auf den Punkt gebracht: Do what you do best, and link to the rest.

Wir zeigen unseren Leserinnen und Lesern alles, was wichtig ist, aber wir machen nur das selber, wo wir etwas Neues beizusteuern haben (ein neues Thema, neue Informationen, eine neue Perspektive, eine neue Meinung, eine neue Darstellungsform). Diese Überlegung steht hinter den Linkempfehlungen, die wir seit längerem prominent unter unsere eigenen Geschichten mischen. Dasselbe gilt auch innerhalb einzelner Geschichten: Was andere schon gut aufbereitet haben, müssen wir nicht in aller Länge wiederholen, sondern können es verlinken. Was in Ton, Bild, Video verfügbar ist, binden wir ein. Und natürlich verlinken wir Quellen und Originaldokumente, damit sich der Leser selber ein Bild davon machen kann.

Wir sind selbstbewusst genug, um zu wissen: Je öfter wir unsere Leser wegschicken an Orte, wo sie etwas Wertvolles finden, desto eher werden sie zu uns zurückkommen.

Unsere Aufgabe ist es zu informieren, zu unterhalten, Geschichten zu erzählen, nicht Artikel zu schreiben. Wenn wir uns nicht bei jeder Geschichte zwingen, Alternativen zu prüfen, landen wir praktisch immer beim Fliesstext.

Es gibt genügend andere Formen. Man muss sie sich nicht mal selber ausdenken, gut kopieren reicht. Eine kleine Auswahl, nicht von Paradebeispielen, sondern alltäglichen Umsetzungen, die aufzeigen, dass es keinen grossen Aufwand braucht, sondern meistens nur die richtige Idee:

• 9 questions about Ukraine you were too embarrassed to ask
• Watch Wayne Rooney’s earnings add up in real-time
• The staggering rise of mobile computing, charted
• Wie die Schweiz 2.5 Millionen Flüchtlingen aus Syrien hilft
• Die humorloseste Humordebatte aller Zeiten: Was bisher geschah
• Der Morgen @ Spiegel Online
• A Running List of What We Know the NSA Can Do. So Far.
• Das könnt ihr vergessen
• Where is Damascus?
• 17 Powerful Instagram Photos That Capture The Tragedy At The U.S.-Mexico Border

«Nicht-Fliesstext-Geschichten» können natürlich schnell bemüht wirken. Es ist aber relativ unwahrscheinlich, dass Fliesstext so oft die beste Wahl ist, wie er bei uns (und anderswo) tatsächlich erscheint.

Auch innerhalb einer Geschichte sollten wir uns die Fragen immer wieder stellen.

• Würde auch ein Link reichen?
• Würde ein Bild mehr aussagen?
• Wären die Zahlen verständlicher in einer Grafik?
• Wäre eine Auflistung nicht klarer?
• etc…

Genauso, wie nicht überall Text hin muss, muss nicht überall Multimedia hin, bloss weil man das kann und weil es dann online-iger daherkommt. Entweder wir machen Multimedia richtig und erzählen unsere Geschichte darüber. Oder wir lassen es bleiben (bzw. verwenden existierendes Material, siehe «Do what you do best…»). Aus Pflichtbewusstsein erstelltes multimediales Beigemüse zu einem in sich abgeschlossenen Text verursacht mehr Aufwand als es tatsächlich bringt.

Entsprechend müssen Geschichten geplant werden: Schreit das Thema nach einer multimedialen Umsetzung, muss sie ins Zentrum gestellt werden, von Beginn an. Schreit das Thema nicht danach, sollten wir uns gleich zu Beginn bewusst dagegen entscheiden und die Ressourcen des Multimedia-Teams (bei der TagesWoche: des einen Multimedia-Redaktors) schonen.

Dasselbe gilt für die Einbindung der Community, was einerseits ein zentrales Anliegen der TagesWoche ist, andererseits aber auch schnell zum Selbstzweck verkommen kann. Ein Aufruf an die Community funktioniert dann gut, wenn er nicht am Ende einer Geschichte angedockt wird, sondern die Geschichte von Anfang an so konzipiert und aufgebaut wird, dass die Community Wertvolles beisteuern kann. Auch hier: Richtig und mit voller Überzeugung machen, oder bleiben lassen.

Eine Printgeschichte erreicht den Leser in aller Regel, wenn er sich bereits dafür entschieden hat, die Zeitung zur Hand zu nehmen. Sie konkurriert in dem Moment, da der Leser sie sieht, nur mit wenigen anderen Geschichten, die auf derselben Seite stehen, manchmal gar keinen. Die Entscheidung ist also nur: Lese ich das jetzt oder nicht?

Eine Geschichte im Netz erreicht den Leser immer zunächst in Form eines Anrisses und konkurriert:

• mit Dutzenden Facebook-Updates und Bildern von Freunden, Prominenten und anderen Medien
• mit hunderten Tweets in der Timeline
• mit allen anderen Artikeln auf der Startseite
• letztlich: mit jedem anderen Inhalt im Internet, die alle nur einen Klick entfernt sind.

Die Konsequenz: Eine Geschichte im Netz muss stärker für sich werben, unter anderem so:

• Titel, der ein klares Versprechen abgibt (und nicht übertreibt)
• Teaser, der Spannung aufbaut
• Bild, das Lust auf mehr macht
• Tweets und Facebook-Teaser, die Interesse wecken

Damit bringen wir die Leute idealerweise dazu, unsere Geschichte zu lesen. Viel stärker als bei Geschichten in einer Zeitung muss es bei Geschichten im Netz aber auch Ziel sein, dass sie weiterverbreitet werden. Jede Geschichte ist ein kostenloses Marketinginstrument, um neue Leute zu erreichen. Nicht nur das Medium, sondern jeder einzelne Journalist ist hier gefordert, ein Netzwerk aufzubauen, das Geschichten weiterverbreitet, wenn sie gut sind.

Die Realität heute ist, dass wir viel zu wenig Zeit investieren, eine gute Geschichte richtig zu verkaufen. Upworthy-Gründer Eli Pariser bringt es in seiner wichtigsten Regel gut auf den Punkt: «No great speeches to empty rooms.»

Wieder so eine Trivialität, die gleichwohl noch zu wenig in den journalistischen Alltag einfliesst. Schon 2006 sprach Jay Rosen von The people formerly known as the audience, seitdem haben sich mit sozialen Netzwerken die Kanäle vervielfacht, über die Journalisten mit ihrem Publikum kommunizieren können. Wenn sie denn wollen.

Was viele Journalisten davon abhält, dieses kleine Eingeständnis zu machen: Sie glauben, sie müssten ein grösseres machen. Statt: «Es gibt da draussen immer jemanden, der etwas weiss, was ich selber nicht weiss» verstehen sie «Es gibt da draussen immer jemanden, der alles besser weiss als ich». Der Journalist, der das Wissen des Publikums abholt, entwertet nicht seine Arbeit, sondern füllt Lücken, die unvermeidbar sind.

Dieses kleine Eingeständnis mit grosser Wirkung gilt auf zwei Ebenen. Einerseits, indem Journalisten ganz allgemein zeigen, dass sie offen und ansprechbar sind, und selbstverständlich Inputs aufnehmen und verarbeiten. Andererseits, indem sie bei einzelnen Geschichten gezielt das Publikum (oder eben: «the people formerly known as…») miteinbeziehen.

Bei letzterem ist es wichtig, die Geschichte auf Durchlässigkeit hin zu konzipieren und dem Leser klar zu machen, was er davon hat, wenn er sich die Mühe macht, mitzuhelfen. Und wenn die Inputs dann kommen, gilt es nicht nur jene entgegenzunehmen, die genau dem entsprechen, was man sich erwünscht hat. Die eigenen Geschichten zu öffnen bedeutet immer auch Kontrolle abzugeben. Das ist nicht immer angenehm, bringt aber auch mit sich, dass Dinge zurückkommen, von denen man gar nicht wusste, dass man sie gebrauchen kann.

Eigentlich kein Thema, das speziell für Journalismus im Netz ist, aber da immer wieder erwähnt wird, dass «die Leute» online keine langen Texte lesen würden (und schon gar nicht auf dem Handy), sei es trotzdem erwähnt.

Lange Texte funktionieren online, genauso wie kurze. Schwierig sind die mittellangen. Bei Quartz etwa gilt die Regel, dass Artikel unter 500 oder über 800 Wörter lang sein sollen.

Über die genauen Zahlen kann man sich streiten, so oder so sind sie nur als Orientierung zu verstehen. Der entscheidende Punkt ist: Mit den zwei Längen werden zwei komplett unterschiedliche Leserbedürfnisse befriedigt:
Entweder der Text ist ein Newsstück, der mein Informationsbedürfnis schnell befriedigt und mir keine Zeit stiehlt. Oder er ist ein Lesestück, für das ich mir bewusst Zeit nehme und das mir entsprechend viel Information, Unterhaltung und Lesegenuss bietet.

Die Mitteldistanz stiehlt dem Leser fast immer Zeit oder lässt einen Resthunger zurück. In beiden Fällen ist der Leser unzufrieden und empfiehlt die Geschichte nicht weiter.

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Das Wichtigste zum Schluss: All diese Ratschläge und Regeln dürfen jederzeit missachtet und über Bord geworfen werden. Allerdings nie aus Bequemlichkeit. Solange wir experimentieren und neue Formen ausprobieren, wird unser Journalismus besser.

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